上半年液态乳品消费保持增长，网购渠道销售增长较快

发布时间：2022-09-14

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上半年乳品市场销售总体保持平稳增长，液态乳品和户内冰品消费增势良好，网上零售增长较快，对乳品市场增长拉动作用较为明显。乳品消费更注重健康，高品质功能化产品更受青睐。

凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，上半年快消品销售额同比增长2.8%，液态乳品整体销售额同比增长1%，液态乳品渗透率为98.1%。户内冰品销售额同比增长14.7%。国家统计局数据显示，2022年上半年全国牛奶产量共计1669万吨，同比增长8.4%。

液态乳品消费保持增长

液态乳品包括常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料，其增长主要由单次购买量增加驱动，城镇化带来的家庭总户数增加扩大了消费人群规模。销售额增长贡献分析表明，液态乳品增长率为1%，其中，受疫情囤货影响，635.5%由单次购买量增加贡献，345.7%由购买人群规模扩张贡献。同时，随着渠道选择和消费习惯的变迁，消费者的液态乳品购买频次有所下降，对品类增长产生759.4%的负贡献，渗透率产生32%的负贡献，价格产生89.8%的负贡献。

常温液态乳品消费的增长态势明显。数据显示，上半年常温乳品销售额同比增长2.6%，高于液态乳品整体水平。消费人群规模和户均购买量的提升是常温乳品增长的主要驱动力。销售额增长贡献分析表明，常温乳品的增长中206.2%由单次购买量贡献，137.7%由购买人群规模贡献。同时，购买频次产生182.5%的负贡献，价格产生62.1%的负贡献。

低温乳品消费者购买次数和总体饮用人数均有所下滑。数据显示，上半年低温乳品销售额增长率为-5.2%。销售额增长贡献分析表明，价格提升、消费人群以及单次购买量增加对低温乳品分别有63.6%、67.2%和64.2%的正贡献，但受渗透率和购买频次下滑影响（分别产生117.3%和177.7%的负贡献），低温乳品整体仍未能扭转衰退的局面。

户内冰品主要在单次购买量的带动下保持较快速度增长。数据显示，上半年户内冰品销售额同比增长14.7%，高于液态乳品销售额增长率。销售额增长贡献分析表明，单次购买量、消费人群、购买频次和价格提升对户内冰品分别有63.8%、25.4%、10.5%和4.8%的正贡献，渗透率产生4.5%的负贡献。

从城市级别来看，液态乳品在高线级城市增长较快，在县级市及县城出现下滑。上半年，液态乳品在北上广成销售额同比增速最高，为5%；在省会城市和地级市销售额增长较好，同比增速分别为1.3%和0.7%；在县级市及县城下滑，同比增速为-0.6%。其中，常温乳品在各城市均有增长，重点城市增长明显；低温乳品全线下滑，下线城市下滑尤为严重。常温乳品在北上广成销售额同比增速为10.6%，省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增速分别为2.6%、1.7%、0.9%。低温乳品销售额在北上广成、省会城市、地级市、县级市及县城的销售额同比增速分别为-4.3%、-3%、-4.7%和-10.3%。

网购渠道销售增长较快

大型实体店对液态乳品的重要程度被进一步挤压，小型便捷渠道和网购渠道增长较快。上半年大卖场和大超市销售额占比分别为19.9%和17.4%，销售额同比增速分别为-6%和-4.2%。小超市、自由批发市场和网购的销售额增长较快，同比增速分别为6.8%、9.7%和10.6%。从液态乳品主要渠道渗透率看，小超市和网购渠道渗透率相对保持稳定，分别为37.6%和33.5%；大卖场和大超市渗透率有所下降，分别为40.9%和41.4%。

常温乳品在大卖场和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和网购增长较快。上半年大卖场渠道销售额占比为19.1%，是常温乳品销售额中除福利礼赠外占比最大的渠道，其销售额同比增速为-2.7%。小超市和网购销售额占比分别为14.3%和14.4%，销售额同比增速分别为9.3%和7.8%。

低温乳品在大型实体店渠道和食杂店下滑明显，网购和福利礼赠增长较快。上半年大卖场渠道销售额占比为23.2%，是低温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增速为-16.1%。福利礼赠渠道销售额同比增速为9.5%。网购渠道销售额增长较快，同比增速为24.7%。

户内冰品的销售渠道中，大卖场渠道稳定增长，但重要性持续下滑，网购渠道重要性也有所下降，大超市、小超市等渠道重要性上升。大卖场渠道销售额占比为20.1%，是户内冰品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增速为12.7%。网购和大超市销售额占比分别为14.5%和14%，销售额同比增速分别为-6.4%和20%。从户内冰品主要渠道渗透率看，小超市和便利店的渗透率有所提升，目前渗透率分别为8.8%和3.9%；大卖场、大超市和网购渗透率有所下降，渗透率分别为7.8%、7.5%和4.4%。

高品质功能化趋势明显

经历疫情，消费者对价格更加敏感，通过批量购买或者等待促销寻找高性价比的产品。常温液态奶中的基础类产品增长明显。基础白奶和基础功能奶满足了大众对补充营养的基本需求，在高渗透率情况下销售额仍有15.9%的高速增长；高品质白奶满足消费升级的需求，渗透率和销售额增长率均较高；中端价位产品由于儿童液态奶和功能奶细分子类表现不佳整体呈负增长。数据显示，过去一年，高品质白奶平均价格为18.8元/升，销售额同比增速为8.2%；渗透率为76.8%，同比提升2.3个百分点。基础产品（包含基础功能奶和基础白奶）平均价格为11.8元/升，销售额同比增速为15.9%；渗透率为83.4%，同比提升1.2个百分点。中端产品（包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳）平均价格为15.7元/升，销售额同比增速为-2.9%，渗透率为54.7%。

乳制品中有机常温白奶和A2-β酪蛋白常温白奶均增长较好，有机低温白奶小幅下滑，但A2-β酪蛋白低温白奶有一定增长潜力。上半年有机常温白奶销售额较去年同期增长15.7%，渗透率由15.2%上升至16.5%，上升1.3个百分点。A2-β酪蛋白奶常温白奶销售额同比增长137.5%。

低温酸奶在成分上继续做“加减法”：“减系列”无糖、无添加、低脂型低温酸奶产品增长较快；“加系列”中益生菌类产品份额提升但销售额增速小幅下滑，高蛋白类产品也有一定潜力。数据显示，“减系列”中无添加产品销售额同比增长17.8%；无糖产品销售额同比增长61.5%；低脂产品销售额同比增长49.4%。“加系列”中益生菌产品销售份额占比为30.4%，同比增加1.3个百分点，但销售额同比增速为-2.3%；高蛋白宣称产品（在产品包装上标注蛋白字样）销售额同比增长35.6%。

国产液态乳品增长较快。上半年，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.5%，而进口液态乳品仅为3.5%。同时，国产液态乳品销售额同比增速大于进口液态乳品，二者分别为1.2%和-3.8%。

常温进口乳品与国产乳品销售额占比与增长趋势同液态乳品基本一致。国产常温乳品在常温乳品销售额中占比95.8%，进口常温乳品仅为4.2%。同时，国产常温乳品销售额同比增速大于进口常温乳品，分别为2.8%和-2.5%。国产低温乳品在低温乳品销售额中占比为99.8%，进口低温乳品仅为0.2%。同时，国产低温乳品表现较进口低温乳品更为平稳，销售额同比增速分别为-5%和-51%。

户内冰品国产和进口产品均有所增长。国产冰品在户内冰品销售额中占比95.7%，进口冰品占比仅为4.3%。与液态乳品不同，进口冰品和国产冰品均有较好表现，销售额同比增速分别为18%和17%。

观察上半年乳品消费表现可以得出以下结论。

一是乳品消费平稳增长，基础类产品增势良好。受疫情冲击等因素影响，消费者消费行为变得更加谨慎。与之前情况不同，液态乳品下线市场消费出现下滑，需进一步研究乡镇消费者消费习惯，挖掘下沉市场消费潜力。

二是消费者更关注乳品质量，功能化健康化产品需求提升。健康新平衡、减糖、零脂零糖等概念已成为乳品消费增长新趋势。在全面推进健康中国的背景下，功能性乳品将成为推动乳品品类发展的重要引擎。随着乳品行业进一步功能细分，通过科技进行定制化开发，提供更贴合消费者的健康营养定制化产品或成未来发展方向。

三是乳品网上零售保持增长，新零售增长放缓。液态乳品中，常温和低温乳品网购销售额均增长较快，主要是即时零售（O2O和社区团购）和兴趣电商（抖音、快手）拉动增长，传统电商受疫情物流受限影响下滑。此外，新零售经过几年稳步增长目前已初具规模，受疫情影响有所放缓。